Première enquête sur le marché de luxe au Maroc 18 décembre 2008 - -
« Le
luxe est un véritable concentré de plaisir, un produit d’indulgence,
une récompense que l’on s’accorde personnellement dans une société de
plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante ». C’est la
définition du luxe selon l’équipe dirigeante de Pré Vinci Casablanca.
Celle-ci vient de dévoiler en effet les résultats d’une étude
exploratoire de l’univers du luxe au Maroc. Menée par le cabinet d’études « B Marketing » auprès d’un
échantillon représentatif constitué de 222 femmes casablancaises, cette
étude a été rendue publique lundi dernier.
Elle a pour objectif de disposer d’éléments factuels sur les
comportements des acheteurs et consommateurs des marques de luxe, d’une
part, et de disposer d’une cartographie de l’univers du luxe au Maroc,
d’autre part. Il en ressort ainsi que les marques de luxe ont, de
manière générale, un bon niveau de notoriété auprès des interviewées.
Les plus spontanément citées par la cible sont Dior (74%) et Channel
(55%) devant Gucci (43%), Cartier et Louis Vuitton (41%). Le luxe
évoque pour la majorité des femmes interviewées « l’esthétique, la
beauté et l’élégance » ainsi que « la distinction et le prestige ». De
même, pour la majorité, un produit de luxe est un « produit de qualité,
prix élevés et marques célèbres ». L’amateur du luxe est quelqu’un qui
« a du style, du goût, et est, dans une moindre mesure, branché ».
Par ailleurs, la fréquence d’achat des produits de luxe est
importante. Ainsi, la majorité des interviewées a acheté, au cours de
ces 3 dernières années, des parfums/cosmétique et des bijoux/montres de
luxe. S’agissant des types de produits les plus achetés dernièrement,
on énumère les sacs, chaussures, accessoires (25%), les montres (22%),
les parfums (18%) et les bijoux (17%).
Les principaux prescripteurs lors de l’achat d’un produit de luxe
sont autant le conjoint (33%), que la famille/amies (32%) et la
télévision (31%). Toutefois, la presse écrite reste le support de
repère pour l’achat des marques de luxe. En effet, 74% des interviewées
utilisent les magazines de mode pour s’informer sur les nouveautés et
tendances des marques.
D’un autre côté, l’achat des copies des marques de luxe reste
fréquent. Un peu plus de la moitié des femmes déclare avoir déjà acheté
une copie de marque de luxe. Le produit le plus cité est un article de
maroquinerie (sac à main). On note également une forte intention
d’achat : 77% des interviewées prévoient d’acheter un produit de luxe
dans les 6 prochains mois. Les bijoux et les habits viennent en tête de
liste avec, respectivement, 34 et 30% des intentions. Néanmoins, les
voitures de luxe, les bijoux, les sacs/habits, et les habitations de
luxe sont les types de produits qui font le plus rêver. L’étude,
réalisée entre le 1e novembre et le 6 décembre 2008, fait ressortir que
la clientèle du luxe est multiple et hétérogène, en plein évolution
quantitative et qualitative. Elle est en effet de plus en plus jeune,
vient de milieux disparates et issue de professions diversifiées.
La principale motivation d’un achat dit « de luxe » est bien la
reconnaissance sociale. Vient ensuite l’accès à un mode de vie de
privilégié, « faire partie des happy few ». De même, les gens ont
recours aux produits de luxe pour affirmer leur statut social. Car
« les clients du luxe ont un code entre eux…telle chaussure… telle
marque, te classe à un certain niveau », a affirmé une interviewée.
Le comportement le plus observé lors d’un achat du luxe, c’est qu’il
se fait en étant accompagné surtout s’il s’agit d’un achat d’articles
de grande valeur. D’un autre côté, l’achat des produits de luxe se fait
le plus souvent à l’étranger en raison des avantages tels que le choix,
la qualité des lieux, de l’accueil et du service. « On est à 2 heures
et demie de Paris, avec tous les avantages qu’on a, pourquoi pas… »,
souligne une interviewée. Quant au niveau de satisfaction par rapport
aux lieux de vente du luxe au Maroc, il est jugé faible en raison du
choix souvent limité, d’un accueil décevant, du personnel peu qualifié
et d’un service qui n’est pas à la hauteur des attentes.
Les catégories de produits de luxe achetés majoritairement au Maroc
sont essentiellement l’automobile et les achats d’appoint ou urgents.
Toutefois, ce constat est nuancé par la tendance actuelle : de plus en
plus d’achats de produits de luxe se font au Maroc en raison de l’offre
de plus en plus diversifiée et des prix plus étudiés.
Ven 19 Déc 2008 - 20:06
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